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小議枝江大曲的品牌形象代言
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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枝江大曲是一個(gè)地域性的白酒品牌，主要是在湖北和河南銷售。枝江也是一個(gè)比較新的品牌，幾年下來(lái)憑借其在湖北的地域優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力的渠道運(yùn)作和猛烈的廣告轟炸取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。在武漢地區(qū)市場(chǎng)占有率排第一位，是湖北現(xiàn)在的主有品牌之一，年銷售額有好幾億。
但是在這些光輝的背后卻有著幾個(gè)明顯的灰點(diǎn)。這里我主要談一下枝江大曲平面廣告方面的問(wèn)題。 這幾年，武漢到處可見(jiàn)一個(gè)笑得傻呵呵的，西裝革履的中年男人拿著一瓶枝江大曲叫囂“以誠(chéng)為本，誠(chéng)信天下”。俗氣的黃、紅底色倒是蠻適合中國(guó)大眾消費(fèi)者的口味。
枝江大曲是定位在一般的消費(fèi)大眾的，做中低擋酒，沒(méi)有那種超高檔的酒。因?yàn)樵诟邫n酒里面首推國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液、水井坊等等，并且高檔酒戰(zhàn)場(chǎng)里正硝煙迷漫、戰(zhàn)火正酣，進(jìn)入不宜也不易，因此，其定位在一般消費(fèi)市場(chǎng)很明智。枝江的廣告語(yǔ)里“枝江大曲，敢與名酒比質(zhì)量，不與名酒比價(jià)格”就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，走的就是質(zhì)優(yōu)低價(jià)的線路。它在湖北市場(chǎng)的成功，質(zhì)優(yōu)價(jià)低是一個(gè)很重要的原因。但是其在廣告的策略上卻犯了一個(gè)錯(cuò)誤：請(qǐng)成奎安作形象代言人，并打出了“以誠(chéng)為本，誠(chéng)信天下”的廣告語(yǔ)。試圖在消費(fèi)者的心中，以誠(chéng)信來(lái)做一個(gè)情感定位。如果按照廣告策略的三要素來(lái)說(shuō)，這是滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的質(zhì)優(yōu)低價(jià)的需要，也滿足了親朋好友之間，人際交往，生意場(chǎng)上的誠(chéng)信的情感需要。并且以需要為導(dǎo)向制定廣告策略，運(yùn)用流行的名人品牌代言的方式試圖表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的訴求。這些大都是不錯(cuò)的，可以說(shuō)其目標(biāo)定位明確，廣告策略也對(duì)路。這也在一定程度上為枝江后來(lái)的市場(chǎng)成功奠定了基礎(chǔ)。
然而，其成功在這里，敗筆也在這里：選成奎安做品牌形象代言人。
這年頭，名人吃香，你瞧瞧，大中國(guó)內(nèi)，咱甭管是五花八門，三教九流，但凡出點(diǎn)小名，一不留神就會(huì)被企業(yè)拉去做靶子，名曰形象代言。搞體育的、拍電影的、唱歌的、說(shuō)相聲的、甚至玩雜技的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個(gè)馬桶廣告的三流演員他也還人模人樣的當(dāng)起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效應(yīng)使品牌快速打響，加深人們對(duì)廣告的印象，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，促進(jìn)嘗試購(gòu)買等等。但是，名人不是萬(wàn)能的。首先，名人一般都代理幾個(gè)品牌，幾種產(chǎn)品。例如老劉（劉德華）就代理了手機(jī)愛(ài)立信，冰茶旭日升，貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)鞋等等，這些就不免造成了品牌，產(chǎn)品之間的撞車。并且讓消費(fèi)者對(duì)這些輕易變節(jié)的名人沒(méi)了興趣。廣告費(fèi)都打了水漂，廠家還自得其樂(lè)，感覺(jué)良好。枝江選擇成奎安是可以避免撞車事件發(fā)生，但是，在這里有個(gè)問(wèn)題要問(wèn)一下：枝江大曲請(qǐng)成奎安作品牌形象代言人，究竟這是成奎安成就了枝江，還是枝江成就了成奎安。這里主要有三點(diǎn)疑問(wèn)：
1．白酒的消費(fèi)者一般都是25歲以上的成年人，他們也看港產(chǎn)片，但是他們之中有幾個(gè)認(rèn)識(shí)成奎安的。成奎安究竟有多少名氣還值得商榷的。成奎安也是一個(gè)賽車手，但是這也又有幾個(gè)人知道呢？
2．成奎安還有一個(gè)名字叫“大傻”，是在港產(chǎn)片里他最常用的名字，以至于觀眾都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已經(jīng)是定了型的黑社會(huì)大哥，講義氣。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺負(fù)的大哥。另外他演的人物都是粗魯，沒(méi)文化�！�
選擇這樣一個(gè)人作為品牌代言人，我實(shí)在是找不到什么理由，不知道枝江的廣告部門是怎么想的。
也許他們是想節(jié)約錢吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人嗎？節(jié)約錢那為什么不象寶潔一樣找一個(gè)平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想這也比請(qǐng)一個(gè)“大傻”強(qiáng)吧。
也許他們是覺(jué)得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“誠(chéng)信”不是江湖義氣，就算把枝江定位到江湖義氣上，大傻也不符和品牌形象。因?yàn)椤俺伞笔且粋�(gè)定了型的黑社會(huì)“傻大哥”。我看，誰(shuí)也不會(huì)想成為這樣一個(gè)人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意嗎？
還有，中國(guó)人飲酒不是簡(jiǎn)單的酒精消費(fèi)，而是把文化包容于其中的。這是幾千年的酒和文化的結(jié)合決定的。請(qǐng)成奎安也許是沖著他的豪爽而去，想突出酒桌文化中的豪爽吧�？墒�，中國(guó)酒文化中的豪爽的代表者因該是被宋朝視為土匪、逆賊的梁山好漢；好酒如命的張飛；甚至是解放前關(guān)東的土匪、馬賊，而不是黑幫中傻傻的老大。
這就說(shuō)明枝江大曲欲以“大傻”的“誠(chéng)信”或是“豪爽”為心理暗示的消費(fèi)者心理定位是徹底的失敗的。
我第一次看到這個(gè)廣告時(shí)是嚇了一跳的，因?yàn)槲覍?shí)在是想不到枝江找他做廣告的理由，并且因?yàn)椤皣樢惶倍涀×诉@個(gè)廣告。真是失之東隅，收之桑榆。如果是以“嚇一跳”為目的讓消費(fèi)者記住這個(gè)廣告的話那么這個(gè)廣告是成功的。呵呵，但是，枝江真的是這個(gè)目的嗎？答案不言而喻。